Cómo Mercadona se dirige sutilmente a nuestro inconsciente para reposicionarse

Mercadona, desde el inicio de la crisis, adoptó una clara e inequívoca política comercial al decantarse por una agresiva política de precios basada en el desarrollo de su marca blanca, la disminución de marcas de fabricantes (en calidad y cantidad), el desarrollo de un tipo de packaging más rentable, la disminución constante de sus costes… En definitiva apostó por cambiar su posicionamiento de pre-crisis (calidad, buen precio y servicio excelente) para dirigirse a un posicionamiento de crisis (supermercado de cercanía a precios muy bajos) y de esta forma aliarse coyunturalmente con las necesidades de los consumidores en esos momentos de limitación en su capacidad de compra. Y, ya creo que lo hizo, y de esta manera logró una importante cuota de mercado, y excelentes resultados económicos, en esas épocas de vacas flacas.

Mercadona

Todo funcionó muy bien durante esos 7 años de crisis lo que le permitió a Mercadona situarse en el primer puesto de su categoría en el mercado. Sin embargo conforme está evolucionando la situación económica, el consumidor está pasando a poner la variable precio en segundo lugar para ceder el primer puesto a decisiones más emocionales a la hora de comprar (como puede ser la calidad, el surtido…). El actual posicionamiento de Mercadona (cercanía y precios bajos) empieza a no ser tan interesante y lo malo es que ahora es muy difícil cambiar un posicionamiento ganado durante 7 años de tozuda insistencia.

Por lo tanto cuando el otro día un trabajador de tienda de Mercadona se me acercó y me dijo en voz alta, con el mismo tono e intensidad de voz que se utiliza en un mercado municipal  de barrio, que en la estantería de enfrente tenía una bandeja de tomates a 30 céntimos y que en la de la derecha podía encontrar un melón que estaba al punto: “niño cógete ese melón que me han salido buenísimos”. Me detuve a observar si era algo puntual de esa persona concreta o si obedecía a una estrategia de ventas en tienda. Efectivamente era un comportamiento generalizado en las diferentes secciones de fresco del establecimiento. Parecía como si hubieran sido entrenados a penetrar en la mente del consumidor con el mensaje: Mercadona no sólo es precios bajos sino que también es un mercado de producto fresco de calidad y a buen precio con dependientes a la antigua usanza.

Pienso por tanto que ese mensaje de Mercadona, que intuyo que se dirige a recuperar el espíritu del mercado tradicional, la visita diaria y la calidad de la oferta, tiene como objetivo recuperar posiciones en un mercado que está cambiando, y en el que Mercadona no está en la pool position de salida. Esperemos a ver si el consumidor acepta este reposicionamiento o relega a la enseña al posicionamiento de la época de dura crisis económica (cercanía y precios bajos) y asigna ese hueco de “emocionalidad” a otras propuestas comerciales.

Ah, y una cosa más. Una experiencia de visita es mucho más que unas consignas a los empleados de cómo fomentar la idea de mercado y la venta de producto fresco. Una experiencia de visita es un compromiso valiente y decidido por hacer que el cliente se sienta privilegiado en cada uno de los espacios, de las instalaciones, del interiorismo, de la responsabilidad social corporativa…, porque a fin de cuentas para ello nos pagan y esperan recibir una respuesta justa al dinero que gastan. Por tanto una verdadera experiencia de visita es mucho más que una sesión de maquillaje.

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