La fascinación de los precios elevados

Un conjunto de investigadores del área del marketing de una conocida bodega de vinos realizaron la siguiente prueba: llenaron una botella con una marca desconocida, pero que aparentaba un buen nivel de calidad, con un vino “normalito” en su interior. Se etiquetó a continuación ese vino con un precio de 40 € la botella. Luego se convocó a una cata de vino a cinco personas que, sin ser expertos someliers, tenían un conocimiento del mundo del vino superior a la media de la población, y se les pidió que cataran el vino y le dieran una puntuación sobre una escala del uno al diez. La media resultante de la puntuación fue de 7,3 puntos. A continuación se les pidió que clasificaran el siguiente vino, que era el mismo que el anterior en una botella similar pero con una etiqueta de precio de 13 €. La puntuación resultante fue de 5 puntos.

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Este hecho nos muestra la vigencia del efecto Veblen: tendencia a encontrar deseable un producto por tener éste un precio elevado. Pero no sólo tiene que ver con el producto y con el precio sino que hay otras variables a tener en cuenta a la hora de enjuiciar dicho efecto. Tomemos como ejemplo un restaurante de la Costa Brava que abrió hace apenas 18 meses. Este restaurante tenía un muy buen nivel de cocina, superior a la media de los otros restaurantes que se desplegaban en su entorno cercano, así como unos precios superiores al resto, con alguna excepción. La decoración de este restaurante transmitía el posicionamiento de precios de la carta: una decoración bien cuidada, el uso de materiales nobles, un menaje de calidad y un buen servicio en forma y fondo.

En principio podríamos decir que la oferta de producto, y el servicio en general, eran coherentes y representaban bien al posicionamiento buscado. Sin embargo los resultados del restaurante no eran los esperados. Después de analizar la situación el propietario decidió cambiar de estrategia y eligió intuitivamente una cuanto menos arriesgada: mantendría los precios de la carta pero cambiaría la decoración a un enfoque más cotidiano, más cercano a un estándar medio y un servicio más informal. El cambio, le dio un buen resultado ya que se elevaron las afluencias y el tiquet medio, sin cambiar la calidad ni los precios.

Un restaurante que incita a entrar a sus clientes y no los rechaza porque les parezca que va a ser caro, permite al menos entrar en el restaurante y no rechazarlo en un primer momento. Luego entra en acción el restaurador, su calidad, su servicio…, para convencerles de que su calidad tiene una buena relación con el precio de sus productos.

Lo que sí podemos afirmar es que, en general, ante la duda en relación a productos aparentemente similares, las personas asociarán un precio elevado a un alto nivel de calidad ya que precisamente, es el precio, el que les tranquiliza por haber tomado esa decisión que de otra forma no hubieran sabido tomar. Si es caro debe ser bueno. Pero no nos confiemos, esta afirmación no siempre funciona.

 

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