VICTORINOX: de la multifunción al multiproducto

Esta pasada Navidad, mientras paseaba por el Soho de Nueva York encontré en el 99 Wooster St., entre Spring St. y Prince St., un escaparate de un establecimiento de la marca de navajas suizas  Victorinox. Entré con la curiosidad de saber si habría suficiente producto para exponer en un local de tales dimensiones. Mi sorpresa fue descubrir un establecimiento que vendía mucho más que navajas multifunción de calidad suiza.

Victorinox NY

El establecimiento recogía una amplia oferta de productos de moda textil, zapatos, accesorios, complementos y artículos técnicos para las bajas temperaturas. Toda la oferta de productos se estructuraba bajo dos parámetros: calidad y moda.

Una charla con el encargado del establecimiento me permitió entender la estrategia de la marca. Así que ahí van algunas de mis preguntas y un resumen de sus respuestas:

  • La primera pregunta que le lancé era el porqué de salir de un posicionamiento claro centrado en el tema de navajas multifunción hacia un posicionamiento aparentemente más disperso incorporando nuevas gamas de producto.

- La marca Victorinox es mucho más que una marca de producto, representa la calidad, el concepto de multifunción, la precisión suiza, el conocimiento de los materiales, la función y la forma unidos entre sí. Es una marca de las que podríamos clasificar como “un estilo de vida”.

  • Ante mi insistencia en el tema del posicionamiento, amplió su respuesta.

- En una de las islas de producto donde había unas gabardinas, sobrias, muy suizas, de calidad aparentemente alta, mostró los tejidos y las composiciones de esos productos. Habían desarrollado un tejido técnico, preparado para muy bajastemperaturas, ligero, y concebido  para establecer conexiones con dispositivos móviles en caso de emergencia. De nuevo un guiño a un tipo de cliente que valora la multifunción, la calidad, la sobriedad, la tecnología y la precisión.

  • El establecimiento era muy experiencial, cada uno de los materiales estaba pensado y concebido para transmitir una sensación concreta en los usuarios y una imagen de marca coherente. ¿Era este un alarde exclusivamente estético para diferenciarse y aportar belleza al conjunto?

- Ciertamente el interiorismo del establecimiento conseguía ser armonioso, bello y diferencial pero tenía un objetivo corporativo cuidadosamente estudiado hasta el último detalle,  escaparates que no te dejan indiferente, una exposición de navajas en el interior que te guiaban hacia el resto de nuevos productos, la zona de caja coronada con un muro vegetal, la iluminación tenue e intimista, etc.

Es gratificante ver como esas marcas históricas, muy centradas en el pasado alrededor de su producto estrella, son capaces de librarse de las dependencias de él y, desde su esencia, entender que su negocio está basado sobre un concepto estratégico. En el caso de Victorinox han entendido que su negocio tiene que ver con la precisión Suiza, la sobriedad del diseño, la eficacia, la multifunción, la tecnología y que desde ese posicionamiento se puede desarrollar una estrategia mucho más ambiciosa y que le permita acompañar a su cliente en otros momentos relevante de su vida.

 

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